Почему слепое следование устоявшимся стереотипам о дизайне логотипов может погубить или исказить восприятие бренда и как этого избежать.
Компания logomachine за четыре года создала тысячи логотипов для клиентов со всего мира. Николай Романов в колонке для spark рассказывает о пяти самых распространенных мифах, в которые верят предприниматели. Публикуем адаптированную версию материала.
Миф первый: логотип должен показывать сферу деятельности
Многие предприниматели уверены, что их логотип обязательно должен показывать, чем они занимаются. Иначе как клиенты поймут, что это логотип кофейни, если на нем не нарисована кружка?
Посмотрите вокруг: как часто встречается машина на логотипе автопроизводителя? А куртка на логотипе изготовителя одежды? Тем не менее Mitsubishi — это машины, Starbucks — кофе, а Apple — смартфоны.
Чаще всего логотип увидят по запросу «поесть», «купить машину» или «подстричься». Показать сферу деятельности можно и не используя логотип. Например, оформить баннеры или витрину фотографиями блюд и напитков, или просто написать рядом с логотипом слово «кофейня».
Минус логотипа, показывающего сферу деятельности — отсутствие амбиций. Среди коллег он всегда будет лишь одним из многих. Если цель — развить бизнес до уровня, когда любой товарный знак будет ассоциироваться с продуктом — будьте оригинальными и не бойтесь экспериментов.
Миф второй: ценность логотипа в затраченных усилиях
Представьте, что принято решение заказать логотип для компании, которая шьет спортивную одежду. Двадцать тысяч перечислены на карту фрилансера и вот спустя две недели он присылает картинку. На ней вот это:
Вы, конечно, спросите у фрилансера сколько секунд у него ушло на это… эту «сопельку»? А затем заставите переделывать логотип еще десяток раз, чтобы проклятый «дизайнер», хоть как-то отработал потраченные деньги.
Такие ситуации происходят постоянно и раздраженных заказчиков можно понять. Диссонанс между реальными деньгами и логотипом, который физически рисуется за пару секунд — слишком велик. Начинаются бесконечные правки и переделки, причем в результате лучшим все равно оказывается первый вариант. Проблема в том, что многие люди не до конца понимают дизайн, и измеряют его ценность в затраченных усилиях.
Иногда хорошие вещи хороши, не потому что на их создание ушли годы. Если логотип эффективен, то не важно насколько он сложный.
Логотип без фирменного стиля — бесполезен. Если знать, где будет использоваться лого, видеть идеальный образ компании и ее аудиторию, тогда стоит обратиться к профессиональному дизайнеру и заказать у него не только логотип, но и весь фирменный стиль компании. Когда есть стиль, то логотип перестает быть «галочкой», вокруг него организована целая концепция и поэтому он приносит объективную пользу.
Миф третий: в логотипе должен быть скрытый смысл
Разгадывать ребусы здорово — мозг любит работать, и мы испытываем удовлетворение от решенной задачи. Логотипы с загадками и скрытым смыслом встречаются часто. Дать отсылку на легенду компании, ее корпоративные ценности — это высший пилотаж для создателя логотипа.
С другой стороны, логотипов, где нет никакого скрытого смысла, намного больше. Причина — отсутствие практической пользы.
В среднем, у человека есть около секунды, чтобы заметить логотип, при этом детали он почти не запоминает. Опыт показал, что люди помнят только общие черты известных лого, иногда затрудняясь даже с формой и цветом.
Несмотря на это, снова увидев лого на вывеске, человек сразу узнает его и идентифицирует с компанией. В этом смысл дизайна. Влияет ли скрытый смысл, заложенный в логотипе, на этот процесс ? Не думаю. Стрелочка FedEx, улыбка Amazon или рукопожатие клиента и производителя на логотипе Hyundai стали известны только после того, как стала известна сама компания. Никто не сможет точно сказать, помогла ли им вложенная в логотип идея.
Миф четвертый: Похожие логотипы — это плохо
Конечно, если логотип — копия с лого конкурента, это плохо. Клиенты будут путаться. Но ударяться в оригинальность ради оригинальности — ничуть не лучше. Может получиться настолько оригинальный логотип, что его просто не поймут. Клиент обратится к более спокойным конкурентам.
К тому же, сфера деятельности всегда диктует определенные стандарты, которые работают как опознавание «свой-чужой». Взгляните на лого кофейных или автомобильных компаний. Там признанное абсолютным злом наличие общих элементов и похожие логотипы — скорее правило.
Поиск «плагиата» действительно интересен, но на эффективности Puma и Jaguar, CNN и SEGA, Promt и Google Drive, Land Rover и Ford, Gucci и Chanel — это никак не сказывается. То, что цель дизайнера делать каждый логотип абсолютно непохожим на другие — это стереотип. Буква «A» похожа на букву «A» — и с этим ничего не поделаешь. То же самое касается всех графических решений, большинство логотипов отличаются друг от друга только деталями.
Миф пятый: Логотип — это очень важно
Конечно, логотип важен, но его значимость часто переоценивают. Логотип не загипнотизирует клиентов, не важно, насколько крутое агентство его сделало и сколько ваших коллег сказали: «Классный лого!» Логотип значим для успеха компании примерно также, как красивые черты лица для успеха на работе. Знак не должен нравится всем подряд и не нуждается в бесконечном количестве обсуждений и переделок.
Например, последний ребрендинг компании Pepsi пришелся по вкусу далеко не всем, логотип якобы стал плоским и потерял былой колорит. В интернете компанию обвинили в бессмысленной трате средств, измене идеалам и других смертных грехах, мало связанных с действительностью. В итоге напиток Pepsi был запрещен в сорока семи странах мира, компания разорилась, а самый главный дизайнер был расстрелян, а если вы в это не верите, то вы правы. Потому что на самом деле ничего подобного не произошло.
Стиль важнее логотипа. Профессиональный дизайнер учитывает: где будет размещаться знак, подбирает фирменные шрифты и цвета, создает презентацию, где показывает, как будет оформлена форма сотрудников, упаковки продукта, вывеска, сайт и все что пожелает заказчик.
Одна картинка с лого, какой бы прекрасной она не была, не принесет результата. Знак будет успешным, если правильно его использовать.
25.08.2017